Hafta sonu şöyle bir mağazaları gezmek istedim. Bu ayın sürekli kendimi sorgulatan ve beni araştırmaya iten ana konusu mağazalarda ki ürün çeşitliliği oldu.
Geçirdiğimiz 10 senelik dilimde bir çok marka model çeşitliliğini kendine göre yorumlamış ve stratejik planlamalarında değişikliğe gitmişler. Bazıları çeşitliliğini arttırırken bazıları bunlarda eleme yapmışlar.
Ürün portföy yönetiminde 3 ana strateji hakim.
1)Eleme
2)Koruma
3)Yeni Ürün Sayısını Arttırma
Stratejik kararlar marka yapısını, markanın pazarını ve müşteri kitlesini bir arada düşünerek oluşturulmuş genel yönetim süreçlerini içine alıyor. Bu sebeple de bu kararlar alınırken, marka kimliğinin üzerine gerçekten çok iyi düşülmesi gerekir.
Örneklerle ilerlemek istiyorum.
Fast Fashion dediğimiz, bir çok perakende devini içinde bulunduran, hızlı moda ürünleri satan, ürün sirkülasyonu çok olan, modayı yönlendiren veya daha ulaşabilir fiyatlara ürün satan gruplar-mağazalarında ürün çeşitliliğini yüksek tutması gereken kısımda yer alıyorlar.
H&M grubu üzerinden düşünelim. Modayı yönlendiriyorlar, mağazaları trend ürünleri satıyor ve bu pazara hakimler. Ürünlerinde yüksek kaliteden daha çok modayı ulaşılabilir kılma teması hakim. Hedef müşteri kitlesi bayanlar ve hepimizin tahmin edebileceği gibi çoğu zaman ihtiyacımız olan üründen çok beğendiğimiz ürünü alıyoruz. Mağazaları geziyoruz, window shopping yapıyoruz, ve sonunda "dayanamadım aldım!" diyoruz. Bununla yetinmiyoruz, "ayy çok sevdim keşke beyazı da olsaydı, onu da alırdım" diyoruz.İşte pazar böyle bir pazar. Sürekli alma istediğini tetikleyecek, arzu uyandıracak, uykuları kaçıracak ürünlere ihtiyaç var. Kocaman gardroplarının içinde tükenmişlik hisseden bir müşteriyi tatmin etmek o kadar kolay değil.
Aynı şekilde devam edecek olursak, LC Waikiki için konuşalım. Kendi segmentindeki müşteriye uygun fiyata kaliteyi vaad eden, yine ürün ve müşteri sirkülasyonu çok olan bir grup. Lüks markaları bile şaşırtan dinamik bir yapısı var. Ve o kadar büyük bir organizasyonu beslemek de hiç kolay değil.
İşte bu örneklere baktığımızda ürün çeşitliliği, bu markalar için olmazsa olmaz.
Pekii, ürün çeşitliliğinin artısı eksisi nedir, yada alternatifi nedir?
Model çeşidi artmalı mı, nereye kadar artmalı, artarsa ne olur?
Bu sorulara cevap verebilmek için ön şartımız müşteriyi tanımak, ve müşteri segmentasyonu yapmak.
Müşterilerim kimler? Nasıllar? Onlar neleri alır? Ne isterler? Ne sıklıkta alışveriş yaparlar? Ne tarz ürün isterler?
Ürün çeşitliliğinin sağladığı bir çok olumlu etkinin yanında, markalara bir yük olabilme ihtimali de var. Ürün çeşitliliği arttıkça, planlama, kontrol ve üretim için geçen süre de artar.Getirisi olmayan bu süreçlerde harcanan efor ve maliyetler, karlı ürünlerin sırtında bir yük olarak kalır ve ortalamaları düşürür. Perakende de YALINLIK düşüncesi'de böyle başlar.
Şöyle bir örneğimiz olsun. Müşterileri; orta yaş ve üzeri , üst gelir seviyesinde, kalite ve marka imajından hoşlanan, modellerde sadeliği arayan, sadakati yüksek, bir markamız var. Modellerin ana teması aynı, sadece detaylarda farklılık söz konusu.
Çeşitlilik adına yüzlerce farklı SKU için harcanan çaba, üretimde karşılaşılan set up süreleri, karmaşık yapılar, karmaşık dağıtımlar... Hepsi müşterinin olmasa aramayacağı, yokluğunu hissetmeyeceği detaylar için. Hedef müşteri kitlesi, zaten alışverişta vakit harcamaktan çok hoşlanmayan bir an evvel alışveriş sürecini tamamlamaya odaklı bir grupken, gerek satışı gerçekleştirecek personeli gerekse müşterinin algısını karıştırmaya odağını dağıtmaya gerek var mı? Markanın ürün satışının % 80'inin ürünlerin %20'lik kısmı oluşturuyor. Kalanının genel tabloda söz sahibi olma ihtimali zayıf.
Fazla ürün demek, katma değeri olmayan stok maliyeti ve ek yönetim maliyetleri doğurmak demek. Daha çok arz daha çok talep derken, ürüne olan farkındalığı azaltan ve lüks kategorisindeki bir markanın mağazalarının ürün yığınakları haline getiren karmaşıklıktan uzak durulması gerektiği açık.
